Description
A Case Study on Foreign Brand and Store Names and the Effects of it on Consumers' Buying Behaviours:- Foreign branding is an advertising and marketing term describing the implied cachet or superiority of products and services with foreign or foreign-sounding names. In non-English-speaking countries, many brands use English or American-styled names.
A Case Study on Foreign Brand and Store Names and the Effects of it on Consumers' Buying Behaviours
ABSTRACT In this study it is tried to determine especially young consumers' buying behaviours and attitudes related with the foreign brand and store names which are more and more becoming widespread in our country . That's why a questionnaire carried out in ?anl?urfa city with 134 participants and its findings and commments are being included in the study. The obtained data analyzed by SPSS 11.05 and findings were showed by means of tables. It's tried to determining the brand importance, importance of foreign brand and store names for consumers and the effect of it on consumers buying behaviours and consumer perceptions about whether local or foreing brand quality and prices. According to the some findings of the study; consumers give a great importance to the concept of brand; brands and stores in a foreign language is highly preferred; they believe that given more importance on customer satisfaction and product guarantee in terms of vision is dominated by foreign brands and stores were believed gave more confidence; and it can be said that consumers find more attractive this brands and stores which are in a foreing language. Key Words: Brand, Foreign Brand, Consumer, Consumer Behaviour
1 2
Harran Üniversitesi ?ktisadi ve ?dari Bilimler Fakültesi ??letme Bölümü, [email protected] Harran Üniversitesi ?ktisadi ve ?dari Bilimler Fakültesi ??letme Bölümü
Y?l:1 Say?:1 30
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
1. Giri? Ülkemizde son dönemlerde kendine geni?çe yer bulan "kültür erozyonu" kendini dil konusunda da göstermi? ve bunun bir yans?mas? olarak yabanc? marka ve ma?aza ad?yla faaliyette bulunan firma say?s? gittikçe artan bir e?ilim göstermi?tir. ??letme sahiplerinin, pazarlama ve marka yöneticilerinin bunun tüketici davran??lar? üzerinde olumlu bir etkiye sahip oldu?u bilinci ile mi böyle bir faaliyette bulunduklar? ya da bunu sadece yayg?nla?an bir trend olup olmad???n?n irdelenmesi ve bunun için de tüketicilerin yabanc? marka ve ma?aza isimlerine kar?? sat?n alma davran??lar?n?n analiz edilmesi büyük önem ta??maktad?r. Özellikle genç kitleyi hedef alan bu tutum, bu ki?ilerin popüler kültürün getirdi?i "daha geli?mi? olana sahip olma iste?i" midir? Gençler yabanc? isimde marka ve ma?azalara nas?l tepki vermektedirler? Çal??mada bu yönde bir ara?t?rma yap?larak sonuçlar? ele al?nmaya çal???lm??t?r. 2. Tüketici Sat?n Alma Davran??lar?n? Etkileyen Faktörler ve Marka Tercihi Tüketici sat?n alma davran???n? etkileyen faktörler genel itibariyle psikolojik etkiler ile sosyo-kültürel etkiler olarak iki ?ekilde s?n?fland?r?lm??t?r. Psikolojik etkilerin kapsam?nda ö?renme ve bellek, güdüleme ve ilgilenim, duyum ve alg?lama, tutumlar ve duygular, ki?ilik ve benlik, de?erler ve ya?am biçimi yer al?rken; sosyo-kültürel etkiler, grup dinami?i ve dan??ma grubu, aile, ki?isel etkiler ve yeniliklerin yay?lmas?, sosyal s?n?f, kültür gibi ö?eleri içermektedir. Marka, üreticilerin ya da sat?c?lar?n mallar?n?n kimli?ini belirleyen ve mallar?n?rakiplerinden ay?rt eden bir isim, simge, ?ekil veya bunlar?n birle?imi olarak tan?mlanabilir. (Cemalc?lar, 1994: 116) Bir di?er tan?mla mal ya da hizmeti tüketiciye tan?tmay? amaçlayan bir isim veya sembol olarak bilinir (Tokol, 1994: 94). Tüketiciler sat?n alma karar sürecinde ve marka tercihlerini gerçekle?tirmede marka imaj?ndan etkilenmektedirler. Marka imaj?ki?ilerin isteklerini ve beklentilerini yans?t?yorsa, tüketici markaya kar?? bir ba?l?l?k duymaktad?r. Tüketicilerin bir markay? di?erlerine tercih etmesinde en önemli unsur duygusal ve bili?sel olarak etkilenmeleridir. Bununla birlikte, tüketici ihtiyac?n?n niteli?i, markaya ait özelliklerin tüketiciler taraf?ndan alg?lan???, markay? üreten firmalar?n kurum imaj? ve pazarlama stratejileri vb. pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir. Genel bir ifade ile marka tercihi, tüketicinin markaya ili?kin inanç ve tutumlar?n?n etkisiyle markan?n de?erlendirilmesi sonucunda belirli bir markan?n belirlenmesi ve tercih edilmesi olarak ifade edilmektedir. Di?er bir deyi?le marka tercihi, hedef tüketicilerin al??kanl?klar? veya geçmi?teki tecrübelerine ba?l? olarak di?er markalar?n içinden genellikle belirli bir marka seçme davran???n? göstermesidir (Aktu?lu, 2006: 36-37). Tüketici bir markay? di?erlerine tercih etti?inde ödedi?i bedeli ve beklentilerini kar??lay?p kar??lamayaca?? konusunda riskli bir karar vermi? olmaktad?r. Bu nedenle tüketiciler bu riski azaltmak için ayn? markay? tercih etme e?ilimi göstermektedirler. Ayn? markay? uzun süre tercih etme davran??? ise markaya ba?l?l?k ya da marka sadakati olarak bilinen kavram?n geli?mesine neden olmaktad?r (Aktu?lu ve Erci?, 2008: 44-45). Marka; üretici veya sat?c?lar?n mal?n? tan?tan, onu ba?kalar?n?n mallar?ndan ay?rmaya yarayan isim terim sembol, ?ekil veya bunlar?n bile?imidir. Marka Ad? ise, markadan daha dar kapsaml? olup, markan?n sözle söylenebilen k?sm?na denir. (Aktu?lu ve Erci?, a.g.e: 44-45). Marka, bir de?erin ki?ilerin zihninde uyand?rd??? alg? demektir. Bu de?er bir mal, bir hizmet, bir ki?i veya kurum olabilir. Markalar?n t?pk? insanlar gibi, fiziki varl?klar?, ait Y?l:1 Say?:1 31
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
olduklar? kültürleri, geçmi?leri, d?? dünya ile olu?turduklar? ili?ki biçimleri ve yap?lar? vard?r. Markan?n ba?ar?s? da, bu bile?enlerin ayr? ayr? ba?ar?lar?n?n toplam?d?r (Mucuk, 2007: 141). Marka, i?letmelerin sahip oldu?u en önemli unsurlardan biridir. Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalaj?, rengi, dizayn?, kalitesi ve tüketiciye sundu?u yararlar?n bile?kesini veren bir unsurdur. Tüketiciler ald?klar? ürünü be?enmi?ler ve kendileriyle özde?le?tirmi?lerse; o ürün ya da markay? tekrar sat?n alma yoluna giderler (A& G Bülten, 2008: 1). Marka olmadan üretici ve sat?c?lar reklamdan daha az fayda sa?layabilirler. Hatta baz? ürünlerin marka olmadan tan?t?labilmesi mümkün de?ildir (Ar, 2007: 9). Markaland?rma kavram??imdiden köklü bir de?i?im geçirmektedir. Yeni teknolojiler kitlesel üretimin a??lmas?na ve markalar?n kitlesel olarak özelle?tirilmesine olanak vermektedir (Lindstrom, 2006: 13-14). Marka ba?l?l??? literatürde tüketici sat?n alma davran???n? etkileyen faktörlerden, psikolojik etkenler s?n?flamas?nda yer alan ö?renme ve bellek kavram?yla ili?kilendirilen, tüketicinin markaya kar?? olumlu hisler duymas?n?, ba?l? oldu?u markay?di?er markalardan daha s?k sat?n almas?n? ve markay? daha uzun süreler kullanmaya veya sat?n almaya devam etmesini ifade eden, tesadüfî olmayan, belirli bir zaman süresinde ortaya ç?kan, karar verici taraf?ndan gerçekle?tirilen ve psikolojik bir sürecin fonksiyonu olan davran??sal bir tepki, bir güdü olarak kar??m?za ç?kar (Odaba?? ve Bar??, 2002: 99). Sproles ve Kendall, geli?tirmi? olduklar? " tüketicilerin sat?n alma tarzlar?n? olu?turan faktörler" aras?nda marka bilincine de yer vermi?lerdir(Sproles ve Kendall , 1986: 267-279). Sproles ve Kendall'?n geli?tirmi? olduklar? faktörlerden yola ç?k?larak yap?lan ve tüketicilerin ki?isel de?erlerinin sat?n alma tarzlar? üzerindeki etkisini tespit etmeyi amaçlayan ba?ka bir çal??mada ise tüketicilerin sat?n alma tarzlar?n? olu?turan ve yine marka bilincini içeren on faktör elde edilmi?tir. Ara?t?rmadan elde edilen faktörler de?erlendirildi?inde marka bilinci olan tüketicilerin tan?nm?? markalar? tercih ettikleri görülmü?tür. Ayn? zamanda bu ki?iler için yüksek fiyat yüksek kalite anlam?na gelmektedir (Ünal ve Erci?, 2006: 40). 3. Yabanc? Markalara Yönelik Tutumlar Schmitt ve Simonson(2000) Pazarlama Esteti?i adl? kitaplar?nda, yabanc? markalara yönelik tutumlar?n bili?sel ve duyusal bile?enlerden olu?tu?unu vurgulam??lard?r. Bili?sel bile?en, hedef kitlenin yabanc? marka ya da organizasyon hatta yabanc? ülkeyle ilgili sahip oldu?u bilgilerden olu?urken; duyusal bile?enin söz konusu marka ya da organizasyonu kabul etmekle ilgili oldu?unun alt?n? çizdikleri eserde, bir mü?terinin markayla ilgili ne kadar bilgiye sahipse, o markan?n imaj?n? ve göndermelerini o kadar iyi anlad???n? savunmu?lard?r. Yine duyusal bile?ende, mü?terinin organizasyon ya da markayla ilgili ne kadar olumlu fikre sahipse, ürünü veya hizmeti o kadar kolay kabullenece?inin üzerinde durmu?lard?r. ?ekil 1.1'de yabanc? kültürle ilgili bilgi ve kabul edilebilirlik düzeylerinin çe?itli hâllerinde, organizasyonun almas? gereken tedbirlere yer verilmi?tir (Schmitt ve Simonson, 2000: 312313).
32
Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
?ekil 1.1 Kültürle ?lgili Bilgi ve Kabul Edilebilirlik Düzeyleri KABUL ED?LEB?L?RL?K Yüksek Alçak
Yüksek
Standartla?ma E?itim
?maj ?yile?tirme E?itim veya ?maj ?yile?tirme
Uluslararas? ticaretimiz, 1980 sonras?nda aç?k ekonomiye geçi?le birlikte, küresel dünya pazarlar?nda yer almaya ba?lam??t?r. Bu zaman zarf?nda geli?en teknolojinin sa?lad???imkânlar da markala?ma sürecinde önemli rol oynam??t?r. Bu pazarlara girerken ürünün markas?, imaj?, konumland?rmas?, pazarlama stratejisi, reklâm stratejisi, ki?ili?i, mesaj? ve logosu gibi kavramlar ön plana ç?km??t?r. Ekonomide d??a aç?lmayla birlikte, yaz?l? ve görsel medyan?n da geli?mesiyle birlikte, toplumda kültürel anlamda bir d??a aç?l?m da gözlemlenmi?tir. Özellikle televizyonun yayg?n olarak kullan?lmaya ba?lanmas?yla beraber, "popüler kültür" toplumda kendini yo?un olarak hissettirmeye ba?lam??t?r. Popüler kültürün toplum üzerinde, özellikle pazarlama aç?s?ndan elbette psikolojik ve sosyolojik anlamda birçok etkileri gözlenmi?tir. Bugün büyük kentlerin baz? caddelerinde ma?aza isimlerine bakarken kendinizi ba?ka bir ülkedeymi? gibi hissedebilirsiniz. Bu tür ortamlarda Türkçe isimde ma?azalar?n çok fazla i? yapamad?klar? ve fazla bar?namad?klar? görülür. ??letmeciler popüler kültürün marka üzerindeki etkilerini bildiklerinden, isim seçiminde genellikle buna göre davranmaktad?rlar. Bu tür i?letmelerin geneli imtiyaz hakk? sat?n alan i?letmeler olmalar?ndan ötürü yabanc? marka ya da ma?aza ismiyle piyasada varl?klar?n? devam ettiriyor olsalar dahi, bu durum yine toplumun, bu tamamen yabanc? kökenli markalar?d??lamamas?ndan kaynaklan?r ki zaten yabanc? isimde marka ya da ma?aza ismine sahip olup da, köken olarak tamamen yerli olan firmalar?n say?s? oldukça fazlad?r. 4. Metot ve Bulgular: Yabanc? Dilde Ma?aza Adlar? ve Tüketici Sat?n alma Davran???na Etkilerine Yönelik Bir Ara?t?rma Çal??man?n konusunu yabanc? dilde marka ve ma?aza adlar?n?n tüketici sat?n alma davran??? üzerindeki etkileri olu?turmaktad?r. Çal??mada tüketicilerin yabanc? marka ve ma?aza isimlerine yönelik davran??lar? amaçlanm??, tüketicilerin sat?n alma davran??lar?nda yabanc? marka ve ma?aza adlar?ndan etkilenip etkilenmedikleri ve bu etkinin hangi yönde oldu?u ortaya konulmaya çal???lm??t?r. Çal??ma Ülkemizde giderek yayg?nla?an yabanc? ma?aza isimlerinin tüketicileri ne yönde etkiledi?ini orta koymak bak?m?ndan ve yabanc?markal? ürünlerin giderek Türk tüketim kültüründe yerle?ik hale gelmesini vurgulamak aç?s?ndan büyük önem ta??maktad?r. Ara?t?rmada tüketicilerin yabanc? dildeki marka ve ma?aza isimlerine yönelik tutumlar? irdelenmektedir. Bu aç?dan ara?t?rman?n uygulama alan?olarak ?anl?urfa ?l'i ve örneklem grubu olarak ise üniversite ö?rencileri olu?turmakta ve bunlar?n yabanc? marka ve ma?aza isimlerine yönelik tepkileri belirlenmeye çal???lmaktad?r. Çal??ma kapsam?nda, öncelikle ?anl?urfa ?l'inde yabanc? marka ad?yla veya Y?l:1 Say?:1 33
B?LG ?
Alçak
3.1 Ülkemizde Marka Adlar?na Bir Bak??
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
yabanc? ma?aza ad?yla faaliyette bulunan ma?azalar?n belirlenmesi amaçlanm??t?r. ?anl?urfa ilinde yabanc? marka ad?yla veya yabanc? ma?aza ad?yla faaliyette bulunan ma?azalar?n belirlenmesi amac?yla ?anl?urfa Ticaret ve Sanayi Odas?'na ba?vurulmu?, ancak yabanc? dilde isimlerle faaliyette bulunan i?letmelerin önemli bir k?sm?n?n, ticaret siciline bu adla (??letme Ad?) kay?tl? olmad?klar? tespit edilmi?tir. Bunun üzerine ?anl?urfa ilinde al??veri?in yo?un oldu?u ve canl?l?k gösterdi?i i?lek bölgelerde yap?lan ara?t?rmalar sonucu, bu bölgelerde irili ufakl? toplam 392 ma?aza(dükkân) taranm?? ve bu i?letmelerin 109'unun bir ?ekilde yabanc? dilde marka ya da ma?aza ismiyle aç?lm?? oldu?u tespit edilmi?tir. Taranan bölgede tespit edilen yabanc? dilde marka ve ma?aza isimleri Tablo- 1'de gösterilmi?tir (Tabloda ismi geçen baz? yabanc? marka veya ma?aza isimleri incelenen sahada birden fazla say?da olarak faaliyet göstermektedir). 392 ma?azan?n 109'unun yabanc? adl? olmas?; bölgedeki yabanc? isimli ma?aza say?s?n?n tüm ma?azalar toplam?na oran?n?n %27,85'i oldu?unu gösterir ki bu oran neredeyse üçte birlik bir oran olarak kar??m?za ç?kar. Tablo 1: Saha Çal??malar?ndan Elde Edilen Yabanc? Ma?aza ve Marka ?simlerine Ait Bulgular Gold Computer and Electronics, Kaliru Turizm, Toru Toys, Fortis, China Çeyiz, Turkcell, Smile ADSL, Raja Tour, Sunny Uydu Al?c?lar?, Kodak Express, Tekno Center, Turkcell, Franco Boticelli, KontörBank, Polaris, LC Waikiki, Teknolojix, Zeki Collection, At?l?m Ofset, Leydi Pub, Next-Next Star Uydu, Koton, Fuji Film, Bosch, Vodafone, Cafe Serenad, Optiuma, Tiffany, Golden Kuruyemi?, ABC Copy Center, Clas Optik, Nuans Giyim, Avea, Optica, ?smo Silver, Dexport Centre, ?hlas, Athena Parfüm, New Form, Clishe, UKI, Mavi Jeans, Metro Travel, Saloon, Natural Parfüm Center, Expres Döner, Seven Hill, Olympia Spor, Casper Bilgisayar, Tefal, V?P Kuaför, Digitürk, Crispino, Beymen-Vakko-Togo, Denims Rodi, Leke Jeans, Sarar Store, United Colors of Benetton, Jumbo Store, Micro Bilgisayar, Gold Mobil, Y?ld?z Gold, Ab-? Hayat, Jakamen, Miraç Döner, Reha Gold, Ba?bu? Gold, Kendal Center, Ye?im Gold, Klay Music, Emre Sports, Klas Kuyumculuk, Efe Cafe ?nternet
Çal??man?n uygulama boyutunda, ?anl?urfa'da genç tüketicilerin yabanc? dilde ma?aza ve marka isimlerine yönelik sat?n alma davran??lar?n?n irdelenmesi kapsam?nda üniversite ö?rencilerini kapsayan bir anket uygulanm??t?r. Anketin ilk bölümünde kat?l?mc?tüketicilerin (cevaplay?c?lar?n) demografik tan?mlanmalar?na yönelik sorulara, ikinci bölümünde ise bu tüketicilerin yabanc? marka ve/veya ma?aza isimlerine kar??geli?tirdikleri sat?n alma davran??lar?n? ortaya koymaya yönelik olarak belirleyici sorulara yer verilmi?tir. Ara?t?rmadan elde edilen veriler kodlan?p, bilgisayar ortam?nda analize elveri?li hale dönü?türüldükten sonra, verilerin analizinde SPSS 11,5 istatistiksel paket program?ndan yararlan?lm?? tan?mlay?c? (Descriptive) Frekans analizi ve Crosstabs (Çapraz Tablolama) uygulanm?? ve kat?l?mc?lar?n demografik da??l?mlar?na, yabanc? marka ve/veya ma?aza adlar?na kar?? tepkilerini belirleyen da??l?mlara dair bulgulara ula??lmaya çal???lm??t?r.
34
Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
4.1 Kat?l?mc?lar ?le ?lgili Tan?mlay?c??statistiksel Bilgiler Tablo 2: Kat?l?mc?lar ile ?lgili Demografik Veriler Kat?l?mc?lar?n Cinsiyet Bilgileri Cinsiyet f % Erkek 80 59,7 Kad?n 54 40,3 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n Ya? Bilgileri Ya? f % 18-29 119 88,81 30-39 9 6,71 4049 5 3,73 5059 1 0,75 60 ve üstü 0 0 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi Bilgileri E?itim Düzeyi f %?lkö?reti m 2 1,5 Lise 6 4,5 Yüksekö?retim 119 88,8 Di?er 7 5,2 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n Meslek Bilgileri Meslek f %Memur 12 9,0 Serbest Meslek 1 0,7 Tüccar-Sanayici 2 1,5 Di?er 119 88,8 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n Gelir Bilgileri Ayl?k Ortalama f % Gelir(YTL) 500 ve alt? 109 81,3 500-1000 11 8,2 1000-1500 4 3,0 1500-2000 5 3,7 2000 ve üstü 5 3,7 Toplam 134 100,0 Ara?t?rmaya kat?lan 134 tüketiciden 80'i (% 59,7) erkek, 54'ü (% 40,3)ise bayanlardan olu?maktad?r. Ara?t?rman?n örneklem grubunu genç üniversite ö?rencileri olu?turmakla beraber kat?l?mc?lar?n %' 88,8'ini olu?turan 119 ki?i 18-29 ya? grubunda, %6,71'ini olu?turan 9 ki?i 30-39 ya? grubunda, %3,73'ünü olu?turan 6 ki?i 40-49 ya?aral???nda, % 0,75 'ünü olu?turan 1 ki?i 50-59 ya? grubunda yer almaktad?r. Kat?l?mc?lar?n e?itim düzeyleri ise, 2'si (%1,5) ilkö?retim, 6's?n? (%4,5) lise, 119'u (%88,8) yüksekö?retim düzeyine sahip bireylerden olu?maktad?r. Kat?l?mc?lar?n mesleki da??l?m?na bak?ld???nda; 12'si (% 9,0) memur, 1'i(% 0,7) serbest meslek, 2'si(%1,5) tüccar-sanayici, Y?l:1 Say?:1 35
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
119'u (%88,8) di?er(ö?renci, emekli, i?siz, vb.) grubunda yer alanlardan olu?maktad?r. Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ayl?k ortalama gelir düzeyleri ele al?nd???nda; 109 ki?inin (%81,3) 500 milyondan az bir gelire sahip oldu?u, 11'inin (%8,2) 500-1000'den az gelir grubunda yer ald???, 4'ünün(%3,0) 1000-1500'den az gelir aral???nda oldu?u, 5'inin(%3,7) 15002000'den az gelire sahip olduklar?, 5'inin(% 3,7) ise 2 milyar ve üstü gelir aral???nda yer ald??? görülmektedir(Tablo 2). 4.1.1 Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Marka ve Ma?aza ?simlerine Olan E?ilimi ?le Cinsiyet, Ya?, E?itim Düzeyleri, Meslek, Gelir Düzeyleri Aras?ndaki ?li?kiye Yönelik Bulgular Çal??man?n yap?sal tutarl?l???n?n (içsel tutarl?l???n?n) belirlenebilmesi için Cronbach alfa de?eri güvenilirlik analizi (Reliability Analysis) yöntemi ile ölçülmü?, buna yönelik bulgular belirtilmi?tir. Güvenilirlik analizi sonucunda ara?t?rma verilerinin içsel tutarl?l???n?gösteren Cronbach alfa de?eri 0,67(% 67) olarak elde edilmi?tir(Tablo 3). Sosyal bilimler alan?ndaki çal??malarda 0,60'?n üzerinde ç?kan de?er yüksek kabul edilebilir güvenilirlik de?erini gösterir(Y?lmaz-Pirtini, 2002, s.162). Dolay?s?yla % 67 olarak bulunan alfa de?eri, ara?t?rma verilerinin içsel tutarl?l?k yap?n?n tatmin edici bir güvenilirli?e sahip oldu?unu ifade etmektedir. Tablo 3: Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik Katsay?s? N of Cases = 134,0 N of Items = 18 Alpha = ,6788 Tablo 4: Kat?l?mc?lar?n Ayn? Mal? Ayn? Fiyattan Satan Biri Yabanc? Dilde Biri Türkçe ?simli ?ki Markay? Tercih Etme Kararlar? Ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli iki f % markadan hangisini tercih edersiniz Yabanc? markay? tercih 48 35,8 edenler Türkçe markay? tercih 86 64,2 edenler 134 100,0 Toplam Kat?l?mc?lar?n ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri ise Türkçe isimli iki markadan hangisini daha çok tercih ettiklerine yönelik projeksiyon soruya bak?ld???nda % 64,2 sinin(86 Kat?l?mc?) Türkçe markal? ürünü sunan ma?azay? tercih ettikleri, % 35,8'inin(48 Kat?l?mc?) ise yabanc? markal? ürünü tercih ettikleri görülmektedir(Tablo 3). Dolay?s?yla kalite ve fiyat ayn? oldu?unda tüketicilerin yerli markal? ürünü veya ma?azay? tercih ettikleri belirlenmi?tir. Ancak tüketici davran??lar? irdelendi?inde, ço?u kez tüketicilerin kararl? tutumlar?yla (ya da buna yönelik söylemleri ile) sat?n alma davran??lar? aras?nda bir çeli?ki oldu?u da görülebilmektedir. Tablo 5:Kat?l?mc?lar?n Cinsiyeti ve Marka Tercih ?li?kisi 36 Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Cinsiyet
Ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli ?ki ma?azadan hangisini tercih edersiniz?
Bay 32 48 80
Bayan 16 38 54
Toplam 48 86 134
Yabanc??simli Ma?azay? Türkçe ?simli Ma?aza Toplam
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin cinsiyetleri ile ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli iki ma?azadan hangisini tercih edecekleri konusundaki tutumlar? aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten 48 kat?l?mc?dan %66's?n?n (32 kat?l?mc?n?n) yine erkek tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür(Tablo 5). Tablo 6:Kat?l?mc?lar?n Ya?lar? ile Marka Tercihi Aras?ndaki ?li?ki
Ayn? mal? Ayn? Fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli ?ki ma?azadan hangisini tercih edersiniz
Toplam
Ya?
18-29 30-39 40-49 50-59
Toplam
Yabanc??simli Ma?azay? 47 1 0 0 48
Türkçe ?simli Ma?azay? 72 8 5 1 86
119 9 5 1 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ya?lar? ile ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc?dilde, di?eri Türkçe isimli iki ma?azadan hangisini tercih edecekleri konusundaki tutumlar?aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten 48 kat?l?mc?dan %98'nin (47 kat?l?mc?n?n) yine 18-29 ya? aral???ndaki tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Tablo 7: Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi ile Marka Tercihi Aras?ndaki ?li?ki
Ayn? mal? Ayn? Fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli ?ki Toplam ma?azadan hangisini tercih edersiniz
E?itim Düzeyi
Toplam
?lkö?retim Lise Yüksekö?reti m Di?er
Yabanc??simli Ma?azay? 0 3 44 1 48
Türkçe ?simli Ma?azay? 2 3 75 6 86
2 6 119 7 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin e?itim düzeyleri ile ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli iki ma?azadan hangisini tercih edecekleri konusundaki tutumlar? aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten 48 kat?l?mc?dan %92'sinin (44 kat?l?mc?n?n) yine yüksek ö?retim Y?l:1 Say?:1 37
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
düzeyine sahip tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Bu da yüksek ö?retim düzeyindeki genç tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?azalara olan yönelimi aç?kça göstermektedir. Tablo 8: Kat?l?mc?lar?n Ayn? Anlam??htiva Eden Farkl? Dilde Ma?azalar? Tercih Etme Düzeyleri A?a??daki isimler hangisi bir ma?aza ismi olsa ilginizi daha f % çok çeker? 64 47,8 Star Shopping Center Y?ld?z Al??veri? Merkezi 70 52,2 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n sat?n alma tutum ve davran??lar?n? belirlemek üzere ayn? anlam? ihtiva eden ve biri yabanc? dilde (?ngilizce), di?eri Türkçe olan iki ma?azadan hangisini tercih ettiklerini belirlemek üzere, örnek bir ma?aza ismi verilmi? ve bu ma?azalardan sat?n alma e?ilimleri ölçülmeye çal???lm??t?r. Kat?l?mc?lar?n biri yabanc? dilde, di?eri ise Türkçe isimli iki ma?azaya yönelik e?ilimlerini belirleme amac? güden projeksiyon soruya bak?ld???nda % 52,2 sinin(70 Kat?l?mc?) Türkçe isimli ma?azay?(Y?ld?z Al??veri? Merkezi) tercih ettikleri, % 47,8'inin(64 Kat?l?mc?) ise yabanc? isimli i?letmeyi (Star Shopping Center) tercih ettikleri veya e?ilimlerinin olduklar? görülmektedir(Tablo 4). Ancak kat?l?mc?lar?n buradaki da??l?mlar?na bak?ld???nda yakla??k yar? yar?ya bir oran görülmektedir ki, bu da yabanc? ma?aza isimlerinin tüketici sat?n alma davran??lar?n? önemli ölçüde etkiledi?i sav'?n? güçlendirmektedir.
Tablo 9: Kat?l?mc?lar?n Marka Kavram?n?n Önemli Olup Olmad???na ?li?kin Kararlar?
Marka Benim ?çin Çok Önemlidir Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 10 36 12 47 29 134
% 7,5 26,9 9,0 35,1 21,6 100,0
Ara?t?rmaya kat?lan genç tüketicilere sat?n ald?klar? ürünlerde marka'n?n ne kadar önem ta??d??? ve markan?n kendileri için önemli olup olmad??? yöneltildi?inde, kat?l?mc?lar?n %56,7 sinin (Kat?l?yorum-kesinlikle kat?l?yorum-76 Kat?l?mc?) markan?n kendileri için çok önemli oldu?unu ifade ettikleri belirlenmi?tir. Marka benim için önemli de?il diyenlerin toplam oran? ise %34,4 (Kat?l?yorum-kesinlikle kat?l?yorum-46 kat?l?mc?)'dür. Tablo 10:Kat?l?mc?lar?n Cinsiyeti ve Markaya Verilen Önem ?li?kisi Marka Benim için Önemli
Cinsiyet Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum Toplam
Bay Bayan Toplam
6 4 10
17 19 36
8 4 12
30 17 47
19 10 29
80 54 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin cinsiyetleri ile markan?n kendileri için ta??d???önem aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda sat?n ald?klar? ürünlerde markan?n kendileri için çok 38 Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
önemli oldu?unu ifade eden 76 kat?l?mc?dan %64'nün (49 Kat?l?mc?) Bay oldu?u görülmektedir. Bu ise bilinenin aksine ?anl?urfa il'inde erkek tüketicilerin markaya daha çok önem verdiklerini ortaya koymaktad?r. Tablo 11:Kat?l?mc?lar?n Ya?lar??le Markaya Verilen Önem Aras?ndaki ?li?ki Marka Benim için Önemli
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum Toplam
Ya?
18-29 30-39 40-49 50-59 Toplam
10 0 0 0 10
32 4 0 0 36
11 0 1 0 12
38 5 3 1 47
28 0 1 0 29
119 9 5 1 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ya?lar? ile markan?n kendileri için ta??d??? önem aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, sat?n ald?klar? ürünlerde markan?n kendileri için çok önemli oldu?unu ifade eden 76 kat?l?mc?dan %86'n?n (66 Kat?l?mc?n?n) 18-29 ya? aral???nda oldu?u görülmektedir. Dolay?s?yla bu veri ?anl?urfa il'inde 18-29 ya? aral???ndaki genç tüketicilerin markaya daha çok önem verdiklerini ortaya koymaktad?r.(Tablo 11) Tablo12:Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi ?le Markaya Verilen Önem Aras?ndaki ?li?ki Marka Benim için Önemli
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum
Toplam
?lkö?reti m Lise Yüksek ö?retim Toplam Di?er E?itim Düzeyi
0 1 9 0 10
1 1 34 0 36
0 0 12 0 12
0 3 38 6 47
1 1 26 1 29
2 6 119 7 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin e?itim düzeyleri ile markan?n kendileri için ta??d???önem aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, sat?n ald?klar? ürünlerde markan?n kendileri için önemli oldu?unu ifade eden 76 kat?l?mc?dan %84'nün (64 Kat?l?mc?n?n) yüksekö?retim düzeyinde e?itime sahip bireylerden olu?tu?u görülmektedir. Dolay?s?yla ?anl?urfa il'inde yüksekö?retim düzeyinde e?itime sahip tüketicilerin markaya daha çok önem verdikleri ortaya konulmaktad?r(Tablo 12). Tablo 13: Kat?l?mc?lar?n Marka veya Ma?aza ?sminin Türkçe Olmas?n?n Önemine ?li?kin Kararlar?
Marka veya Ma?aza ?sminin Türkçe Olmas? Benim ?çin Çok Önemlidir Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f
19 31 36 35 13 134
%
14,2 23,1 26,9 26,1 9,7 100,0
Y?l:1 Say?:1
39
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Kat?l?mc?lar?n marka veya ma?aza isminin Türkçe olmas?na verdikleri öneme bak?ld???nda, al??veri?lerimde marka veya ma?aza isminin Türkçe olmas? benim için çok önemlidir diyen tüketicilerin oran? %35,8 (48 kat?l?mc?) 'dir. Tablo 14: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Dilde Ma?azalarda Mü?teri memnuniyetine Daha Çok Önem Verildi?ine ve Tüketici Haklar?na Daha Çok Sayg? Gösterildi?ine ?li?kin Kararlar?
Yabanc? Dilde Ma?azalarda Mü?teri Memnuniyetine Daha Çok Önem Verildi?ine Ve Tüketici Haklar?na Daha Çok Sayg? Gösterildi?ine ?nan?yorum
f 27 35 15 33 24 134
% 20,1 26,1 11,2 24,6 17,9 100,0
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
Ara?t?rma kat?l?mc?lar?ndan "yabanc? dilde ma?azalarda mü?teri memnuniyetine daha çok önem verildi?ine ve tüketici haklar?na daha çok sayg? gösterildi?ine inan?yorum" diyenlerin oran?na bak?ld???nda ise %42,5 (57 kat?l?mc?) 'd?r. Dolay?s?yla tüketicilerin yabanc? isimli marka ve ma?azalar? tercih etmelerinde, tüketicilerin bu marka ve ma?azalar?n mü?teri memnuniyetini ve tüketici haklar?n? daha çok önemsediklerine olan inançlar? önemli bir etken olarak görülmektedir(Tablo13). Tablo 14: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Dilde Marka ya da Ma?aza ?sminin Daha ?lgi Çekici Oldu?una ?li?kin Kararlar?
Yabanc? Dilde Marka ya da Ma?aza ?smi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 19 47 17 37 14 134
% 14,2 35,1 12,7 27,6 10,4 100,0
Yabanc? dilde marka ve ma?aza isimlerinin tüketiciler için daha ilgi çekici olup olmad???na bak?ld???nda ise kat?l?mc?lar?n %38'i için(51 kat?l?mc?), yabanc? dilde marka ve ma?azalar? daha çok ilgi çekici bulduklar? görülmektedir. Kat?l?mc?lar?n Yabanc? marka veya ma?azalardan al??veri? yapman?n kendilerine prestij, itibar kazand?r?p kazand?rmad???na dair görü?lerine bak?ld???nda, önemli bir k?sm?n?n %85,8'i(115 kat?l?mc?), yabanc? dilde marka ve ma?azalardan al??veri? yapman?n bireyin prestij ve itibar aç?s?ndan bir anlam ta??mad??? belirtilmi?tir. Tablo15:Kat?l?mc?lar?n Cinsiyeti ve Yabanc? Marka ve Ma?aza ?sminin ?lgi Çekicili?i
Cinsiyet Yabanc? Dilde Marka ve Ma?aza ?simi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir Kesinlikle Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum kat?l?yorum Toplam 13 21 10 27 9 6 26 7 10 5 19 47 17 37 14
Bay Bayan Toplam
80 54 134
40
Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin cinsiyetleri ile yabanc? dilde marka ve ma?aza isminin ilgi çekicili?i aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, al??veri? yapt?klar? marka ve ma?aza isminin yabanc? dilde olmas?n?n daha ilgi çekici oldu?unu belirten tüketicilerden (51 Kat?l?mc?dan) %70'inin (36 kat?l?mc?n?n) bay, %30'nun(15 kat?l?mc?n?n) ise bayan tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Dolay?s?yla erkek tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?aza ismini daha çok ilgi çekici alg?lad?klar? söylenebilir. Tablo16:Kat?l?mc?lar?n Ya?lar??le Yabanc? Marka ve Ma?aza ?sminin ?lgi Çekicili?i
Yabanc? Dilde Marka ve Ma?aza ?simi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum
Karars?z
Kat?l?yorum
Kesinlikle kat?l?yorum
Toplam
Ya? 18-29 30-39 40-49 50-59 Toplam
16 1 2 0 19
41 3 2 1 47
15 2 0 0 17
34 3 0 0 37
13 0 1 0 14
119 9 5 1 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ya?lar? ile yabanc? dilde marka ve ma?aza isminin ilgi çekicili?i aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, al??veri? yapt?klar? marka ve ma?aza isminin yabanc? dilde olmas?n?n daha ilgi çekici oldu?unu belirten tüketicilerden (51 Kat?l?mc?dan) % 92'sinin (47 kat?l?mc?n?n) 18-29 ya? aral???ndaki tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Dolay?s?yla 18-29 ya? aral???ndaki genç tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?aza ismini daha çok ilgi çekici alg?lad?klar? söylenebilir(Tablo 16). Tablo17: Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi ?le Yabanc? Marka ve Ma?aza ?sminin ?lgi Çekicili?i Aras?ndaki ?li?ki
Yabanc? Dilde Marka ve Ma?aza ?simi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum
Toplam
?lkö?reti m Lise Yüksek ö?retim Toplam Di?er
E?itim Düzeyi
1 0 16 2 19
0 4 42 1 47
0 0 16 1 17
1 2 33 1 37
0 0 12 2 14
2 6 119 7 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin e?itim düzeyleri ile yabanc? dilde marka ve ma?aza isminin ilgi çekicili?i aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, al??veri? yapt?klar? marka ve ma?aza isminin yabanc? dilde olmas?n?n daha ilgi çekici oldu?unu belirten tüketicilerden (51 Kat?l?mc?dan) % 88'inin (45 kat?l?mc?n?n) yüksek ö?retim düzeyindeki genç tüketiciden olu?tu?u görülmü?tür. Dolay?s?yla yüksek ö?retim düzeyindeki genç tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?aza ismini daha çok ilgi çekici alg?lad?klar? söylenebilir(Tablo 17).
Y?l:1 Say?:1
41
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Tablo 18: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Dilde Ma?azadan Al??veri? Yapt?klar?nda Ürün Garantisi Aç?s?ndan Kendilerine Güven Verdi?ine ?li?kin Kararlar?
Yabanc? dilde ma?azadan al??veri? yapt???mda ürün garantisinin oldu?unu bilmek bana güven verir.
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 11 18 12 52 41 134
% 8,2 13,4 9,0 38,8 30,6 100,0
Kat?l?mc?lar?n yabanc? marka veya ma?azalardan al??veri? yapmak ile ürün garantisi bak?m?ndan kendilerini güven de his etme görü?lerine bak?ld???nda, kat?l?mc?lardan önemli bir k?sm?n?n % 74,4'ünün (93 kat?l?mc?), yabanc? dilde marka ve ma?azalardan al??veri?yapman?n ürün garantisi aç?s?ndan kendilerini güvende hissetmelerine katk?da bulundu?u görülmektedir. Tablo 19: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Bir Marka veya Ma?aza ?sminin Kula?a Daha Ho? Geldi?ine ?li?kin Kararlar?
Yabanc? bir marka veya ma?aza ismi kula?a daha ho? geliyor
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 28 43 21 31 11 134
% 20,9 32,1 15,7 23,1 8,2 100,0
Yabanc? bir marka veya ma?aza isminin kula?a daha ho? gelip gelmedi?i konusunda tüketicilerin görü?lerine bak?ld???nda ise % 31,3'ünün(42 kat?l?mc?), yabanc? marka ve ma?aza ismini kula?a ho? geldi?ini alg?lad??? için tercih ettikleri belirlenmi?tir. Tablo 20: Kat?l?mc?lar?n Yerli Marka Sat?n ald?klar?nda veya Yerli Mallar Satan Ma?azalardan al??veri? Yapt?klar?nda Ürünün Kalitesiz Oldu?u Hissine Kap?ld?klar?na ?li?kin Kararlar?
Yerli marka sat?n ald???mda veya yerli mallar satan ma?azalardan al??veri? yapt???mda ürünün kalitesiz oldu?u hissine kap?l?r?m
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 31 59 25 11 8 13 4
% 23,1 44,0 18,7 8,2 6,0 100,0
Kat?l?mc?lar?n yerli marka sat?n ald?klar?nda veya yerli mallar satan ma?azalardan al??veri? yapt?klar?nda ürünün kalitesine ili?kin tereddüt edip etmediklerine bak?ld???nda önemli bir k?sm? yerli marka ve ma?aza isimlerinin kalite konusunda bir belirleyici olmad???n?alg?lad?klar? belirlenmi?tir. 42 Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Tablo 21: Kat?l?mc?lar?n Marka veya Ma?aza ?sminden Çok Ürün ya da Hizmetin ?htiyaçlar?n? Kar??lay?p Kar??lamad???yla ?lgilendiklerine ?li?kin Kararlar?
Al??veri?lerimde Marka veya ma?aza isminden çok ürün veya hizmetin ihtiyac? kar??lay?p kar??lamad???na bakar?m
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 8 7 4 45 70 13 4
% 6,0 5,2 3,0 33,6 52,2 100,0
Ara?t?rmaya kat?lan kat?l?mc?lar?n "Al??veri?lerinde marka veya ma?aza ismine mi ya da daha çok ürün veya hizmetin ihtiyac? kar??lay?p kar??lamad???na bakt?klar?na" ili?kin ifadeye %85,8 (115 kat?l?mc?) daha çok ihtiyar?n? kar??lay?p kar??lamad?klar? ile ilgilendikleri görülmektedir(Tablo 21). 5. SONUÇ Ülkemizde ve ?anl?urfa ilinde yabanc? marka ve ma?azalardan al??veri? yapma e?iliminin özellikle gençler aras?nda gittikçe yayg?nla?t??? görülmektedir. Bunda küreselle?menin, istenilen markalara kolayca eri?imin kolayla?mas?n?n, gelir düzeyinin geçmi?e oranla giderek artmas?, tüketim al??kanl?klar?n?n özentiye dönü?me e?iliminin, bulunulan ortamda ve çevrede fark edilme, be?enilme, prestij ve imaj faktörlerinin önem kazanmas?n?n etkisinin yads?namayacak ölçüde oldu?u belirtilebilir. ?anl?urfa ilinde al??veri?in yo?un oldu?u bölgelerde yap?lan gözlem ara?t?rmas? sonucu, bu bölgelerde faaliyette bulunan i?letmelerin(392) yakla??k üçte birinin(%27,85) yabanc? dilde marka ya da yabanc? ma?aza ismiyle aç?lm?? oldu?u tespit edilmi?tir. Mevcut konumu ile geli?mekte olan bir il komunda bulunan ?anl?urfa'daki önemli orandaki bu yabanc? marka ve ma?aza ismi yayg?nl???n?n, gelecek y?llardaki geli?menin ileri safhalar?nda daha da artaca??n?n önemli bir i?areti olarak görülebilir. Yap?lan ara?t?rmada, kalite ve fiyat ayn? oldu?unda tüketicilerin yerli markal? ürünü tercih ettikleri belirlenmi?tir. Yine biri yerli di?eri yabanc?fakat ayn? anlam? içeren ismi ta??yan iki ma?azadan hangisini tercih ettikleri de?erlendirildi?inde, yerli isimli ma?azay? tercih ettikleri görülmü?tür. Bunun yan?nda yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten tüketicilerin önemli bir k?sm?n?n erkek tüketiciler oldu?u, yabanc? isimli ma?azay? tercih eden tüketicilerin ço?unlu?unu yüksekö?retim düzeyinde bireylerden olu?tu?u ve bunlar?n 18-29 ya?a aral???ndaki bireyler oldu?u tespit edilmi?tir. Ayr?ca tüketici davran??lar? irdelendi?inde, ço?u kez tüketicilerin kararl? tutumlar?yla (ya da buna yönelik söylemleri ile) sat?n alma davran??lar? aras?nda bir çeli?ki oldu?u da söylenebilir. Tüketiciler ço?u kez bunu kabullenmek istemez ve ideal olan? vurgulayarak kendi benliklerini savunurlar. Oysa söyledikleri ile sat?n alma davran??lar? aras?nda kendilerine bile itiraf etmeyi kabullenmedikleri ya da aç?klayamad?klar? davran??lar sergiledikleri söylenebilir. Ara?t?rma sonucunda özellikle gençlerin önemli bir kesimi, markan?n kendileri için büyük önem ta??d???n? vurgulad?klar?, bunlar?n ço?unlu?unun yine erkek tüketiciler oldu?u ve marka kavram? benim için önemlidir diye görü? belirtenlerin 18-29 ya? aral???nda yüksekö?retim düzeyinde tüketiciler oldu?u görülmü?tür. Bu nedenle ??letmelerin hedef Y?l:1 Say?:1 43
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
pazar belirleme çal??malar?nda ve tutundurma çabalar?nda gençler üzerinde odaklanmalar?, ülkemiz gibi genç bir nüfusa sahip bir pazar ortam?nda önem kazanmaktad?r. Çal??ma sonucunda tüketicilerin yerli marka ve ma?aza isimlerinin kalite konusunda bir belirleyici olmad???n? alg?lad?klar? belirlenmi?tir. Bu sonuç literatürde daha önce yap?lan çal??malar?n aksine bir bulgudur ve yerli yabanc? marka tercihinde kalite fark?n?n art?k çok belirgin bir ayr?m ta??mad??? anla??lmaktad?r. Tüketicilerin yabanc? isimli marka ve ma?azalar? tercih etmelerinde, bu marka ve ma?azalar?n mü?teri memnuniyetini ve tüketici haklar?n? daha çok önemsediklerine olan inançlar?na bak?ld???nda ise bunun önemli bir etken olarak görüldü?ü belirlenmi?tir. Tüketicilerin ürün garantisi hakk?nda yabanc? marka ve ma?aza isimlerine tercihlerine bak?ld???nda yine yabanc? dilde marka ve ma?azalardan al??veri? yapman?n ürün garantisi aç?s?ndan kendilerini güvende hissetmelerine katk?da bulundu?unu dü?ündükleri görülmektedir. Gelecekte yap?lacak çal??malarda, bu konu etnosantrizm çerçevesinde yüklenen anlam do?rultusunda ara?t?r?labilir.
Kaynaklar Aktu?lu, I. Karpat (2004) "Marka Yönetimi", ?leti?im Yay?nlar?, ?stanbul. Aktu?lu, I. Karpat, Erci?, Aysel (2008) "Tüketiciler Markalar? Nas?l Tercih Ediyor? (Kamu Sektörü Çal??anlar?n?n Giysi Markalar?n? Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Ara?t?rma)", www.pazarlamaturkiye.com, (19.08.2008). A&G Bülten (2008), Ara?t?rma ve Meslekleri Geli?tirme Müdürlü?ü, Mart. Ar, A. Akdeniz (2007) "Marka ve Marka stratejileri" Nobel Yay?n da??t?m, ?stanbul. Cemalc?lar, ?. (1994 ), "Pazarlama-Kavramlar, Kararlar", Beta Bas?m Yay?m, ?stanbul. Lindstrom, M. (2006) "Duyular ve Marka", Optimist Yay?nlar?, ?stanbul. Mucuk, ?. (2007), Pazarlama ?lkeleri, Türkmen Kitabevi, ?stanbul. Odaba??, Y., Bar??, G. (2002), "Tüketici Davran???", MediaCat Kitaplar?, A.?., ?stanbul. Kapital Medya Hizmetleri
Sevim, F. (1992), "Türk Haz?r Giyim Ürünlerinin yurt d???nda Marka ?maj? ile Pazarlanmas? ve Örnek Pazar Çal??mas?", Yay?mlanmam?? Uzmanl?k tezi, Ba?bakanl?k Hazine ve D?? Ticaret Müste?arl????hracat? Geli?tirme Etüd Merkezi. Schmitt B., Simonson, A. (2000) "Pazarlama Esteti?i: Marka, Kimlik ve ?maj?n Stratejik Yönetimi", Sistem Yay?nc?l?k, ?stanbul. Sproles G. B., Kendall, E. L. (1986), "A Methodology for profiling Consumers' Decision-Making Styles", The Journal of Consumer Affairs, Winter Vol:20 No:2. Tokol, T., (1994) "Pazarlama Yönetimi", Uluda? Üniversitesi Bas?mevi, Bursa. Ünal, S., Erci?, A. (2006) "Tüketicilerin ki?isel De?erlerinin Sat?n Alma Tarzlar? Üzerindeki Etkisi", Ticaret ve Turizm E?itim Fakültesi Dergisi, Say?: 1. Y?lmaz, R. A., Pirtini, S. (2002), "??letmelerde Rekabet Avantaj? Yaratmas? Aç?s?ndan Mü?teri ?li?kileri Yönetiminin(CRM) Esaslar? ve Strateji Olu?turma", 7. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitab?, Afyon Kocatepe Üniversitesi, 30 May?s-02 Haziran, ss.153-170, Afyon.
44
Y?l:1 Say?:1
doc_351561747.docx
A Case Study on Foreign Brand and Store Names and the Effects of it on Consumers' Buying Behaviours:- Foreign branding is an advertising and marketing term describing the implied cachet or superiority of products and services with foreign or foreign-sounding names. In non-English-speaking countries, many brands use English or American-styled names.
A Case Study on Foreign Brand and Store Names and the Effects of it on Consumers' Buying Behaviours
ABSTRACT In this study it is tried to determine especially young consumers' buying behaviours and attitudes related with the foreign brand and store names which are more and more becoming widespread in our country . That's why a questionnaire carried out in ?anl?urfa city with 134 participants and its findings and commments are being included in the study. The obtained data analyzed by SPSS 11.05 and findings were showed by means of tables. It's tried to determining the brand importance, importance of foreign brand and store names for consumers and the effect of it on consumers buying behaviours and consumer perceptions about whether local or foreing brand quality and prices. According to the some findings of the study; consumers give a great importance to the concept of brand; brands and stores in a foreign language is highly preferred; they believe that given more importance on customer satisfaction and product guarantee in terms of vision is dominated by foreign brands and stores were believed gave more confidence; and it can be said that consumers find more attractive this brands and stores which are in a foreing language. Key Words: Brand, Foreign Brand, Consumer, Consumer Behaviour
1 2
Harran Üniversitesi ?ktisadi ve ?dari Bilimler Fakültesi ??letme Bölümü, [email protected] Harran Üniversitesi ?ktisadi ve ?dari Bilimler Fakültesi ??letme Bölümü
Y?l:1 Say?:1 30
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
1. Giri? Ülkemizde son dönemlerde kendine geni?çe yer bulan "kültür erozyonu" kendini dil konusunda da göstermi? ve bunun bir yans?mas? olarak yabanc? marka ve ma?aza ad?yla faaliyette bulunan firma say?s? gittikçe artan bir e?ilim göstermi?tir. ??letme sahiplerinin, pazarlama ve marka yöneticilerinin bunun tüketici davran??lar? üzerinde olumlu bir etkiye sahip oldu?u bilinci ile mi böyle bir faaliyette bulunduklar? ya da bunu sadece yayg?nla?an bir trend olup olmad???n?n irdelenmesi ve bunun için de tüketicilerin yabanc? marka ve ma?aza isimlerine kar?? sat?n alma davran??lar?n?n analiz edilmesi büyük önem ta??maktad?r. Özellikle genç kitleyi hedef alan bu tutum, bu ki?ilerin popüler kültürün getirdi?i "daha geli?mi? olana sahip olma iste?i" midir? Gençler yabanc? isimde marka ve ma?azalara nas?l tepki vermektedirler? Çal??mada bu yönde bir ara?t?rma yap?larak sonuçlar? ele al?nmaya çal???lm??t?r. 2. Tüketici Sat?n Alma Davran??lar?n? Etkileyen Faktörler ve Marka Tercihi Tüketici sat?n alma davran???n? etkileyen faktörler genel itibariyle psikolojik etkiler ile sosyo-kültürel etkiler olarak iki ?ekilde s?n?fland?r?lm??t?r. Psikolojik etkilerin kapsam?nda ö?renme ve bellek, güdüleme ve ilgilenim, duyum ve alg?lama, tutumlar ve duygular, ki?ilik ve benlik, de?erler ve ya?am biçimi yer al?rken; sosyo-kültürel etkiler, grup dinami?i ve dan??ma grubu, aile, ki?isel etkiler ve yeniliklerin yay?lmas?, sosyal s?n?f, kültür gibi ö?eleri içermektedir. Marka, üreticilerin ya da sat?c?lar?n mallar?n?n kimli?ini belirleyen ve mallar?n?rakiplerinden ay?rt eden bir isim, simge, ?ekil veya bunlar?n birle?imi olarak tan?mlanabilir. (Cemalc?lar, 1994: 116) Bir di?er tan?mla mal ya da hizmeti tüketiciye tan?tmay? amaçlayan bir isim veya sembol olarak bilinir (Tokol, 1994: 94). Tüketiciler sat?n alma karar sürecinde ve marka tercihlerini gerçekle?tirmede marka imaj?ndan etkilenmektedirler. Marka imaj?ki?ilerin isteklerini ve beklentilerini yans?t?yorsa, tüketici markaya kar?? bir ba?l?l?k duymaktad?r. Tüketicilerin bir markay? di?erlerine tercih etmesinde en önemli unsur duygusal ve bili?sel olarak etkilenmeleridir. Bununla birlikte, tüketici ihtiyac?n?n niteli?i, markaya ait özelliklerin tüketiciler taraf?ndan alg?lan???, markay? üreten firmalar?n kurum imaj? ve pazarlama stratejileri vb. pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir. Genel bir ifade ile marka tercihi, tüketicinin markaya ili?kin inanç ve tutumlar?n?n etkisiyle markan?n de?erlendirilmesi sonucunda belirli bir markan?n belirlenmesi ve tercih edilmesi olarak ifade edilmektedir. Di?er bir deyi?le marka tercihi, hedef tüketicilerin al??kanl?klar? veya geçmi?teki tecrübelerine ba?l? olarak di?er markalar?n içinden genellikle belirli bir marka seçme davran???n? göstermesidir (Aktu?lu, 2006: 36-37). Tüketici bir markay? di?erlerine tercih etti?inde ödedi?i bedeli ve beklentilerini kar??lay?p kar??lamayaca?? konusunda riskli bir karar vermi? olmaktad?r. Bu nedenle tüketiciler bu riski azaltmak için ayn? markay? tercih etme e?ilimi göstermektedirler. Ayn? markay? uzun süre tercih etme davran??? ise markaya ba?l?l?k ya da marka sadakati olarak bilinen kavram?n geli?mesine neden olmaktad?r (Aktu?lu ve Erci?, 2008: 44-45). Marka; üretici veya sat?c?lar?n mal?n? tan?tan, onu ba?kalar?n?n mallar?ndan ay?rmaya yarayan isim terim sembol, ?ekil veya bunlar?n bile?imidir. Marka Ad? ise, markadan daha dar kapsaml? olup, markan?n sözle söylenebilen k?sm?na denir. (Aktu?lu ve Erci?, a.g.e: 44-45). Marka, bir de?erin ki?ilerin zihninde uyand?rd??? alg? demektir. Bu de?er bir mal, bir hizmet, bir ki?i veya kurum olabilir. Markalar?n t?pk? insanlar gibi, fiziki varl?klar?, ait Y?l:1 Say?:1 31
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
olduklar? kültürleri, geçmi?leri, d?? dünya ile olu?turduklar? ili?ki biçimleri ve yap?lar? vard?r. Markan?n ba?ar?s? da, bu bile?enlerin ayr? ayr? ba?ar?lar?n?n toplam?d?r (Mucuk, 2007: 141). Marka, i?letmelerin sahip oldu?u en önemli unsurlardan biridir. Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalaj?, rengi, dizayn?, kalitesi ve tüketiciye sundu?u yararlar?n bile?kesini veren bir unsurdur. Tüketiciler ald?klar? ürünü be?enmi?ler ve kendileriyle özde?le?tirmi?lerse; o ürün ya da markay? tekrar sat?n alma yoluna giderler (A& G Bülten, 2008: 1). Marka olmadan üretici ve sat?c?lar reklamdan daha az fayda sa?layabilirler. Hatta baz? ürünlerin marka olmadan tan?t?labilmesi mümkün de?ildir (Ar, 2007: 9). Markaland?rma kavram??imdiden köklü bir de?i?im geçirmektedir. Yeni teknolojiler kitlesel üretimin a??lmas?na ve markalar?n kitlesel olarak özelle?tirilmesine olanak vermektedir (Lindstrom, 2006: 13-14). Marka ba?l?l??? literatürde tüketici sat?n alma davran???n? etkileyen faktörlerden, psikolojik etkenler s?n?flamas?nda yer alan ö?renme ve bellek kavram?yla ili?kilendirilen, tüketicinin markaya kar?? olumlu hisler duymas?n?, ba?l? oldu?u markay?di?er markalardan daha s?k sat?n almas?n? ve markay? daha uzun süreler kullanmaya veya sat?n almaya devam etmesini ifade eden, tesadüfî olmayan, belirli bir zaman süresinde ortaya ç?kan, karar verici taraf?ndan gerçekle?tirilen ve psikolojik bir sürecin fonksiyonu olan davran??sal bir tepki, bir güdü olarak kar??m?za ç?kar (Odaba?? ve Bar??, 2002: 99). Sproles ve Kendall, geli?tirmi? olduklar? " tüketicilerin sat?n alma tarzlar?n? olu?turan faktörler" aras?nda marka bilincine de yer vermi?lerdir(Sproles ve Kendall , 1986: 267-279). Sproles ve Kendall'?n geli?tirmi? olduklar? faktörlerden yola ç?k?larak yap?lan ve tüketicilerin ki?isel de?erlerinin sat?n alma tarzlar? üzerindeki etkisini tespit etmeyi amaçlayan ba?ka bir çal??mada ise tüketicilerin sat?n alma tarzlar?n? olu?turan ve yine marka bilincini içeren on faktör elde edilmi?tir. Ara?t?rmadan elde edilen faktörler de?erlendirildi?inde marka bilinci olan tüketicilerin tan?nm?? markalar? tercih ettikleri görülmü?tür. Ayn? zamanda bu ki?iler için yüksek fiyat yüksek kalite anlam?na gelmektedir (Ünal ve Erci?, 2006: 40). 3. Yabanc? Markalara Yönelik Tutumlar Schmitt ve Simonson(2000) Pazarlama Esteti?i adl? kitaplar?nda, yabanc? markalara yönelik tutumlar?n bili?sel ve duyusal bile?enlerden olu?tu?unu vurgulam??lard?r. Bili?sel bile?en, hedef kitlenin yabanc? marka ya da organizasyon hatta yabanc? ülkeyle ilgili sahip oldu?u bilgilerden olu?urken; duyusal bile?enin söz konusu marka ya da organizasyonu kabul etmekle ilgili oldu?unun alt?n? çizdikleri eserde, bir mü?terinin markayla ilgili ne kadar bilgiye sahipse, o markan?n imaj?n? ve göndermelerini o kadar iyi anlad???n? savunmu?lard?r. Yine duyusal bile?ende, mü?terinin organizasyon ya da markayla ilgili ne kadar olumlu fikre sahipse, ürünü veya hizmeti o kadar kolay kabullenece?inin üzerinde durmu?lard?r. ?ekil 1.1'de yabanc? kültürle ilgili bilgi ve kabul edilebilirlik düzeylerinin çe?itli hâllerinde, organizasyonun almas? gereken tedbirlere yer verilmi?tir (Schmitt ve Simonson, 2000: 312313).
32
Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
?ekil 1.1 Kültürle ?lgili Bilgi ve Kabul Edilebilirlik Düzeyleri KABUL ED?LEB?L?RL?K Yüksek Alçak
Yüksek
Standartla?ma E?itim
?maj ?yile?tirme E?itim veya ?maj ?yile?tirme
Uluslararas? ticaretimiz, 1980 sonras?nda aç?k ekonomiye geçi?le birlikte, küresel dünya pazarlar?nda yer almaya ba?lam??t?r. Bu zaman zarf?nda geli?en teknolojinin sa?lad???imkânlar da markala?ma sürecinde önemli rol oynam??t?r. Bu pazarlara girerken ürünün markas?, imaj?, konumland?rmas?, pazarlama stratejisi, reklâm stratejisi, ki?ili?i, mesaj? ve logosu gibi kavramlar ön plana ç?km??t?r. Ekonomide d??a aç?lmayla birlikte, yaz?l? ve görsel medyan?n da geli?mesiyle birlikte, toplumda kültürel anlamda bir d??a aç?l?m da gözlemlenmi?tir. Özellikle televizyonun yayg?n olarak kullan?lmaya ba?lanmas?yla beraber, "popüler kültür" toplumda kendini yo?un olarak hissettirmeye ba?lam??t?r. Popüler kültürün toplum üzerinde, özellikle pazarlama aç?s?ndan elbette psikolojik ve sosyolojik anlamda birçok etkileri gözlenmi?tir. Bugün büyük kentlerin baz? caddelerinde ma?aza isimlerine bakarken kendinizi ba?ka bir ülkedeymi? gibi hissedebilirsiniz. Bu tür ortamlarda Türkçe isimde ma?azalar?n çok fazla i? yapamad?klar? ve fazla bar?namad?klar? görülür. ??letmeciler popüler kültürün marka üzerindeki etkilerini bildiklerinden, isim seçiminde genellikle buna göre davranmaktad?rlar. Bu tür i?letmelerin geneli imtiyaz hakk? sat?n alan i?letmeler olmalar?ndan ötürü yabanc? marka ya da ma?aza ismiyle piyasada varl?klar?n? devam ettiriyor olsalar dahi, bu durum yine toplumun, bu tamamen yabanc? kökenli markalar?d??lamamas?ndan kaynaklan?r ki zaten yabanc? isimde marka ya da ma?aza ismine sahip olup da, köken olarak tamamen yerli olan firmalar?n say?s? oldukça fazlad?r. 4. Metot ve Bulgular: Yabanc? Dilde Ma?aza Adlar? ve Tüketici Sat?n alma Davran???na Etkilerine Yönelik Bir Ara?t?rma Çal??man?n konusunu yabanc? dilde marka ve ma?aza adlar?n?n tüketici sat?n alma davran??? üzerindeki etkileri olu?turmaktad?r. Çal??mada tüketicilerin yabanc? marka ve ma?aza isimlerine yönelik davran??lar? amaçlanm??, tüketicilerin sat?n alma davran??lar?nda yabanc? marka ve ma?aza adlar?ndan etkilenip etkilenmedikleri ve bu etkinin hangi yönde oldu?u ortaya konulmaya çal???lm??t?r. Çal??ma Ülkemizde giderek yayg?nla?an yabanc? ma?aza isimlerinin tüketicileri ne yönde etkiledi?ini orta koymak bak?m?ndan ve yabanc?markal? ürünlerin giderek Türk tüketim kültüründe yerle?ik hale gelmesini vurgulamak aç?s?ndan büyük önem ta??maktad?r. Ara?t?rmada tüketicilerin yabanc? dildeki marka ve ma?aza isimlerine yönelik tutumlar? irdelenmektedir. Bu aç?dan ara?t?rman?n uygulama alan?olarak ?anl?urfa ?l'i ve örneklem grubu olarak ise üniversite ö?rencileri olu?turmakta ve bunlar?n yabanc? marka ve ma?aza isimlerine yönelik tepkileri belirlenmeye çal???lmaktad?r. Çal??ma kapsam?nda, öncelikle ?anl?urfa ?l'inde yabanc? marka ad?yla veya Y?l:1 Say?:1 33
B?LG ?
Alçak
3.1 Ülkemizde Marka Adlar?na Bir Bak??
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
yabanc? ma?aza ad?yla faaliyette bulunan ma?azalar?n belirlenmesi amaçlanm??t?r. ?anl?urfa ilinde yabanc? marka ad?yla veya yabanc? ma?aza ad?yla faaliyette bulunan ma?azalar?n belirlenmesi amac?yla ?anl?urfa Ticaret ve Sanayi Odas?'na ba?vurulmu?, ancak yabanc? dilde isimlerle faaliyette bulunan i?letmelerin önemli bir k?sm?n?n, ticaret siciline bu adla (??letme Ad?) kay?tl? olmad?klar? tespit edilmi?tir. Bunun üzerine ?anl?urfa ilinde al??veri?in yo?un oldu?u ve canl?l?k gösterdi?i i?lek bölgelerde yap?lan ara?t?rmalar sonucu, bu bölgelerde irili ufakl? toplam 392 ma?aza(dükkân) taranm?? ve bu i?letmelerin 109'unun bir ?ekilde yabanc? dilde marka ya da ma?aza ismiyle aç?lm?? oldu?u tespit edilmi?tir. Taranan bölgede tespit edilen yabanc? dilde marka ve ma?aza isimleri Tablo- 1'de gösterilmi?tir (Tabloda ismi geçen baz? yabanc? marka veya ma?aza isimleri incelenen sahada birden fazla say?da olarak faaliyet göstermektedir). 392 ma?azan?n 109'unun yabanc? adl? olmas?; bölgedeki yabanc? isimli ma?aza say?s?n?n tüm ma?azalar toplam?na oran?n?n %27,85'i oldu?unu gösterir ki bu oran neredeyse üçte birlik bir oran olarak kar??m?za ç?kar. Tablo 1: Saha Çal??malar?ndan Elde Edilen Yabanc? Ma?aza ve Marka ?simlerine Ait Bulgular Gold Computer and Electronics, Kaliru Turizm, Toru Toys, Fortis, China Çeyiz, Turkcell, Smile ADSL, Raja Tour, Sunny Uydu Al?c?lar?, Kodak Express, Tekno Center, Turkcell, Franco Boticelli, KontörBank, Polaris, LC Waikiki, Teknolojix, Zeki Collection, At?l?m Ofset, Leydi Pub, Next-Next Star Uydu, Koton, Fuji Film, Bosch, Vodafone, Cafe Serenad, Optiuma, Tiffany, Golden Kuruyemi?, ABC Copy Center, Clas Optik, Nuans Giyim, Avea, Optica, ?smo Silver, Dexport Centre, ?hlas, Athena Parfüm, New Form, Clishe, UKI, Mavi Jeans, Metro Travel, Saloon, Natural Parfüm Center, Expres Döner, Seven Hill, Olympia Spor, Casper Bilgisayar, Tefal, V?P Kuaför, Digitürk, Crispino, Beymen-Vakko-Togo, Denims Rodi, Leke Jeans, Sarar Store, United Colors of Benetton, Jumbo Store, Micro Bilgisayar, Gold Mobil, Y?ld?z Gold, Ab-? Hayat, Jakamen, Miraç Döner, Reha Gold, Ba?bu? Gold, Kendal Center, Ye?im Gold, Klay Music, Emre Sports, Klas Kuyumculuk, Efe Cafe ?nternet
Çal??man?n uygulama boyutunda, ?anl?urfa'da genç tüketicilerin yabanc? dilde ma?aza ve marka isimlerine yönelik sat?n alma davran??lar?n?n irdelenmesi kapsam?nda üniversite ö?rencilerini kapsayan bir anket uygulanm??t?r. Anketin ilk bölümünde kat?l?mc?tüketicilerin (cevaplay?c?lar?n) demografik tan?mlanmalar?na yönelik sorulara, ikinci bölümünde ise bu tüketicilerin yabanc? marka ve/veya ma?aza isimlerine kar??geli?tirdikleri sat?n alma davran??lar?n? ortaya koymaya yönelik olarak belirleyici sorulara yer verilmi?tir. Ara?t?rmadan elde edilen veriler kodlan?p, bilgisayar ortam?nda analize elveri?li hale dönü?türüldükten sonra, verilerin analizinde SPSS 11,5 istatistiksel paket program?ndan yararlan?lm?? tan?mlay?c? (Descriptive) Frekans analizi ve Crosstabs (Çapraz Tablolama) uygulanm?? ve kat?l?mc?lar?n demografik da??l?mlar?na, yabanc? marka ve/veya ma?aza adlar?na kar?? tepkilerini belirleyen da??l?mlara dair bulgulara ula??lmaya çal???lm??t?r.
34
Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
4.1 Kat?l?mc?lar ?le ?lgili Tan?mlay?c??statistiksel Bilgiler Tablo 2: Kat?l?mc?lar ile ?lgili Demografik Veriler Kat?l?mc?lar?n Cinsiyet Bilgileri Cinsiyet f % Erkek 80 59,7 Kad?n 54 40,3 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n Ya? Bilgileri Ya? f % 18-29 119 88,81 30-39 9 6,71 4049 5 3,73 5059 1 0,75 60 ve üstü 0 0 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi Bilgileri E?itim Düzeyi f %?lkö?reti m 2 1,5 Lise 6 4,5 Yüksekö?retim 119 88,8 Di?er 7 5,2 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n Meslek Bilgileri Meslek f %Memur 12 9,0 Serbest Meslek 1 0,7 Tüccar-Sanayici 2 1,5 Di?er 119 88,8 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n Gelir Bilgileri Ayl?k Ortalama f % Gelir(YTL) 500 ve alt? 109 81,3 500-1000 11 8,2 1000-1500 4 3,0 1500-2000 5 3,7 2000 ve üstü 5 3,7 Toplam 134 100,0 Ara?t?rmaya kat?lan 134 tüketiciden 80'i (% 59,7) erkek, 54'ü (% 40,3)ise bayanlardan olu?maktad?r. Ara?t?rman?n örneklem grubunu genç üniversite ö?rencileri olu?turmakla beraber kat?l?mc?lar?n %' 88,8'ini olu?turan 119 ki?i 18-29 ya? grubunda, %6,71'ini olu?turan 9 ki?i 30-39 ya? grubunda, %3,73'ünü olu?turan 6 ki?i 40-49 ya?aral???nda, % 0,75 'ünü olu?turan 1 ki?i 50-59 ya? grubunda yer almaktad?r. Kat?l?mc?lar?n e?itim düzeyleri ise, 2'si (%1,5) ilkö?retim, 6's?n? (%4,5) lise, 119'u (%88,8) yüksekö?retim düzeyine sahip bireylerden olu?maktad?r. Kat?l?mc?lar?n mesleki da??l?m?na bak?ld???nda; 12'si (% 9,0) memur, 1'i(% 0,7) serbest meslek, 2'si(%1,5) tüccar-sanayici, Y?l:1 Say?:1 35
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
119'u (%88,8) di?er(ö?renci, emekli, i?siz, vb.) grubunda yer alanlardan olu?maktad?r. Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ayl?k ortalama gelir düzeyleri ele al?nd???nda; 109 ki?inin (%81,3) 500 milyondan az bir gelire sahip oldu?u, 11'inin (%8,2) 500-1000'den az gelir grubunda yer ald???, 4'ünün(%3,0) 1000-1500'den az gelir aral???nda oldu?u, 5'inin(%3,7) 15002000'den az gelire sahip olduklar?, 5'inin(% 3,7) ise 2 milyar ve üstü gelir aral???nda yer ald??? görülmektedir(Tablo 2). 4.1.1 Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Marka ve Ma?aza ?simlerine Olan E?ilimi ?le Cinsiyet, Ya?, E?itim Düzeyleri, Meslek, Gelir Düzeyleri Aras?ndaki ?li?kiye Yönelik Bulgular Çal??man?n yap?sal tutarl?l???n?n (içsel tutarl?l???n?n) belirlenebilmesi için Cronbach alfa de?eri güvenilirlik analizi (Reliability Analysis) yöntemi ile ölçülmü?, buna yönelik bulgular belirtilmi?tir. Güvenilirlik analizi sonucunda ara?t?rma verilerinin içsel tutarl?l???n?gösteren Cronbach alfa de?eri 0,67(% 67) olarak elde edilmi?tir(Tablo 3). Sosyal bilimler alan?ndaki çal??malarda 0,60'?n üzerinde ç?kan de?er yüksek kabul edilebilir güvenilirlik de?erini gösterir(Y?lmaz-Pirtini, 2002, s.162). Dolay?s?yla % 67 olarak bulunan alfa de?eri, ara?t?rma verilerinin içsel tutarl?l?k yap?n?n tatmin edici bir güvenilirli?e sahip oldu?unu ifade etmektedir. Tablo 3: Güvenilirlik Analizi Güvenilirlik Katsay?s? N of Cases = 134,0 N of Items = 18 Alpha = ,6788 Tablo 4: Kat?l?mc?lar?n Ayn? Mal? Ayn? Fiyattan Satan Biri Yabanc? Dilde Biri Türkçe ?simli ?ki Markay? Tercih Etme Kararlar? Ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli iki f % markadan hangisini tercih edersiniz Yabanc? markay? tercih 48 35,8 edenler Türkçe markay? tercih 86 64,2 edenler 134 100,0 Toplam Kat?l?mc?lar?n ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri ise Türkçe isimli iki markadan hangisini daha çok tercih ettiklerine yönelik projeksiyon soruya bak?ld???nda % 64,2 sinin(86 Kat?l?mc?) Türkçe markal? ürünü sunan ma?azay? tercih ettikleri, % 35,8'inin(48 Kat?l?mc?) ise yabanc? markal? ürünü tercih ettikleri görülmektedir(Tablo 3). Dolay?s?yla kalite ve fiyat ayn? oldu?unda tüketicilerin yerli markal? ürünü veya ma?azay? tercih ettikleri belirlenmi?tir. Ancak tüketici davran??lar? irdelendi?inde, ço?u kez tüketicilerin kararl? tutumlar?yla (ya da buna yönelik söylemleri ile) sat?n alma davran??lar? aras?nda bir çeli?ki oldu?u da görülebilmektedir. Tablo 5:Kat?l?mc?lar?n Cinsiyeti ve Marka Tercih ?li?kisi 36 Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Cinsiyet
Ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli ?ki ma?azadan hangisini tercih edersiniz?
Bay 32 48 80
Bayan 16 38 54
Toplam 48 86 134
Yabanc??simli Ma?azay? Türkçe ?simli Ma?aza Toplam
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin cinsiyetleri ile ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli iki ma?azadan hangisini tercih edecekleri konusundaki tutumlar? aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten 48 kat?l?mc?dan %66's?n?n (32 kat?l?mc?n?n) yine erkek tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür(Tablo 5). Tablo 6:Kat?l?mc?lar?n Ya?lar? ile Marka Tercihi Aras?ndaki ?li?ki
Ayn? mal? Ayn? Fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli ?ki ma?azadan hangisini tercih edersiniz
Toplam
Ya?
18-29 30-39 40-49 50-59
Toplam
Yabanc??simli Ma?azay? 47 1 0 0 48
Türkçe ?simli Ma?azay? 72 8 5 1 86
119 9 5 1 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ya?lar? ile ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc?dilde, di?eri Türkçe isimli iki ma?azadan hangisini tercih edecekleri konusundaki tutumlar?aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten 48 kat?l?mc?dan %98'nin (47 kat?l?mc?n?n) yine 18-29 ya? aral???ndaki tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Tablo 7: Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi ile Marka Tercihi Aras?ndaki ?li?ki
Ayn? mal? Ayn? Fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli ?ki Toplam ma?azadan hangisini tercih edersiniz
E?itim Düzeyi
Toplam
?lkö?retim Lise Yüksekö?reti m Di?er
Yabanc??simli Ma?azay? 0 3 44 1 48
Türkçe ?simli Ma?azay? 2 3 75 6 86
2 6 119 7 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin e?itim düzeyleri ile ayn? mal? ayn? fiyattan satan biri yabanc? dilde, di?eri Türkçe isimli iki ma?azadan hangisini tercih edecekleri konusundaki tutumlar? aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten 48 kat?l?mc?dan %92'sinin (44 kat?l?mc?n?n) yine yüksek ö?retim Y?l:1 Say?:1 37
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
düzeyine sahip tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Bu da yüksek ö?retim düzeyindeki genç tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?azalara olan yönelimi aç?kça göstermektedir. Tablo 8: Kat?l?mc?lar?n Ayn? Anlam??htiva Eden Farkl? Dilde Ma?azalar? Tercih Etme Düzeyleri A?a??daki isimler hangisi bir ma?aza ismi olsa ilginizi daha f % çok çeker? 64 47,8 Star Shopping Center Y?ld?z Al??veri? Merkezi 70 52,2 Toplam 134 100,0 Kat?l?mc?lar?n sat?n alma tutum ve davran??lar?n? belirlemek üzere ayn? anlam? ihtiva eden ve biri yabanc? dilde (?ngilizce), di?eri Türkçe olan iki ma?azadan hangisini tercih ettiklerini belirlemek üzere, örnek bir ma?aza ismi verilmi? ve bu ma?azalardan sat?n alma e?ilimleri ölçülmeye çal???lm??t?r. Kat?l?mc?lar?n biri yabanc? dilde, di?eri ise Türkçe isimli iki ma?azaya yönelik e?ilimlerini belirleme amac? güden projeksiyon soruya bak?ld???nda % 52,2 sinin(70 Kat?l?mc?) Türkçe isimli ma?azay?(Y?ld?z Al??veri? Merkezi) tercih ettikleri, % 47,8'inin(64 Kat?l?mc?) ise yabanc? isimli i?letmeyi (Star Shopping Center) tercih ettikleri veya e?ilimlerinin olduklar? görülmektedir(Tablo 4). Ancak kat?l?mc?lar?n buradaki da??l?mlar?na bak?ld???nda yakla??k yar? yar?ya bir oran görülmektedir ki, bu da yabanc? ma?aza isimlerinin tüketici sat?n alma davran??lar?n? önemli ölçüde etkiledi?i sav'?n? güçlendirmektedir.
Tablo 9: Kat?l?mc?lar?n Marka Kavram?n?n Önemli Olup Olmad???na ?li?kin Kararlar?
Marka Benim ?çin Çok Önemlidir Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 10 36 12 47 29 134
% 7,5 26,9 9,0 35,1 21,6 100,0
Ara?t?rmaya kat?lan genç tüketicilere sat?n ald?klar? ürünlerde marka'n?n ne kadar önem ta??d??? ve markan?n kendileri için önemli olup olmad??? yöneltildi?inde, kat?l?mc?lar?n %56,7 sinin (Kat?l?yorum-kesinlikle kat?l?yorum-76 Kat?l?mc?) markan?n kendileri için çok önemli oldu?unu ifade ettikleri belirlenmi?tir. Marka benim için önemli de?il diyenlerin toplam oran? ise %34,4 (Kat?l?yorum-kesinlikle kat?l?yorum-46 kat?l?mc?)'dür. Tablo 10:Kat?l?mc?lar?n Cinsiyeti ve Markaya Verilen Önem ?li?kisi Marka Benim için Önemli
Cinsiyet Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum Toplam
Bay Bayan Toplam
6 4 10
17 19 36
8 4 12
30 17 47
19 10 29
80 54 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin cinsiyetleri ile markan?n kendileri için ta??d???önem aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda sat?n ald?klar? ürünlerde markan?n kendileri için çok 38 Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
önemli oldu?unu ifade eden 76 kat?l?mc?dan %64'nün (49 Kat?l?mc?) Bay oldu?u görülmektedir. Bu ise bilinenin aksine ?anl?urfa il'inde erkek tüketicilerin markaya daha çok önem verdiklerini ortaya koymaktad?r. Tablo 11:Kat?l?mc?lar?n Ya?lar??le Markaya Verilen Önem Aras?ndaki ?li?ki Marka Benim için Önemli
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum Toplam
Ya?
18-29 30-39 40-49 50-59 Toplam
10 0 0 0 10
32 4 0 0 36
11 0 1 0 12
38 5 3 1 47
28 0 1 0 29
119 9 5 1 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ya?lar? ile markan?n kendileri için ta??d??? önem aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, sat?n ald?klar? ürünlerde markan?n kendileri için çok önemli oldu?unu ifade eden 76 kat?l?mc?dan %86'n?n (66 Kat?l?mc?n?n) 18-29 ya? aral???nda oldu?u görülmektedir. Dolay?s?yla bu veri ?anl?urfa il'inde 18-29 ya? aral???ndaki genç tüketicilerin markaya daha çok önem verdiklerini ortaya koymaktad?r.(Tablo 11) Tablo12:Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi ?le Markaya Verilen Önem Aras?ndaki ?li?ki Marka Benim için Önemli
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum
Toplam
?lkö?reti m Lise Yüksek ö?retim Toplam Di?er E?itim Düzeyi
0 1 9 0 10
1 1 34 0 36
0 0 12 0 12
0 3 38 6 47
1 1 26 1 29
2 6 119 7 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin e?itim düzeyleri ile markan?n kendileri için ta??d???önem aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, sat?n ald?klar? ürünlerde markan?n kendileri için önemli oldu?unu ifade eden 76 kat?l?mc?dan %84'nün (64 Kat?l?mc?n?n) yüksekö?retim düzeyinde e?itime sahip bireylerden olu?tu?u görülmektedir. Dolay?s?yla ?anl?urfa il'inde yüksekö?retim düzeyinde e?itime sahip tüketicilerin markaya daha çok önem verdikleri ortaya konulmaktad?r(Tablo 12). Tablo 13: Kat?l?mc?lar?n Marka veya Ma?aza ?sminin Türkçe Olmas?n?n Önemine ?li?kin Kararlar?
Marka veya Ma?aza ?sminin Türkçe Olmas? Benim ?çin Çok Önemlidir Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f
19 31 36 35 13 134
%
14,2 23,1 26,9 26,1 9,7 100,0
Y?l:1 Say?:1
39
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Kat?l?mc?lar?n marka veya ma?aza isminin Türkçe olmas?na verdikleri öneme bak?ld???nda, al??veri?lerimde marka veya ma?aza isminin Türkçe olmas? benim için çok önemlidir diyen tüketicilerin oran? %35,8 (48 kat?l?mc?) 'dir. Tablo 14: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Dilde Ma?azalarda Mü?teri memnuniyetine Daha Çok Önem Verildi?ine ve Tüketici Haklar?na Daha Çok Sayg? Gösterildi?ine ?li?kin Kararlar?
Yabanc? Dilde Ma?azalarda Mü?teri Memnuniyetine Daha Çok Önem Verildi?ine Ve Tüketici Haklar?na Daha Çok Sayg? Gösterildi?ine ?nan?yorum
f 27 35 15 33 24 134
% 20,1 26,1 11,2 24,6 17,9 100,0
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
Ara?t?rma kat?l?mc?lar?ndan "yabanc? dilde ma?azalarda mü?teri memnuniyetine daha çok önem verildi?ine ve tüketici haklar?na daha çok sayg? gösterildi?ine inan?yorum" diyenlerin oran?na bak?ld???nda ise %42,5 (57 kat?l?mc?) 'd?r. Dolay?s?yla tüketicilerin yabanc? isimli marka ve ma?azalar? tercih etmelerinde, tüketicilerin bu marka ve ma?azalar?n mü?teri memnuniyetini ve tüketici haklar?n? daha çok önemsediklerine olan inançlar? önemli bir etken olarak görülmektedir(Tablo13). Tablo 14: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Dilde Marka ya da Ma?aza ?sminin Daha ?lgi Çekici Oldu?una ?li?kin Kararlar?
Yabanc? Dilde Marka ya da Ma?aza ?smi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 19 47 17 37 14 134
% 14,2 35,1 12,7 27,6 10,4 100,0
Yabanc? dilde marka ve ma?aza isimlerinin tüketiciler için daha ilgi çekici olup olmad???na bak?ld???nda ise kat?l?mc?lar?n %38'i için(51 kat?l?mc?), yabanc? dilde marka ve ma?azalar? daha çok ilgi çekici bulduklar? görülmektedir. Kat?l?mc?lar?n Yabanc? marka veya ma?azalardan al??veri? yapman?n kendilerine prestij, itibar kazand?r?p kazand?rmad???na dair görü?lerine bak?ld???nda, önemli bir k?sm?n?n %85,8'i(115 kat?l?mc?), yabanc? dilde marka ve ma?azalardan al??veri? yapman?n bireyin prestij ve itibar aç?s?ndan bir anlam ta??mad??? belirtilmi?tir. Tablo15:Kat?l?mc?lar?n Cinsiyeti ve Yabanc? Marka ve Ma?aza ?sminin ?lgi Çekicili?i
Cinsiyet Yabanc? Dilde Marka ve Ma?aza ?simi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir Kesinlikle Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum kat?l?yorum Toplam 13 21 10 27 9 6 26 7 10 5 19 47 17 37 14
Bay Bayan Toplam
80 54 134
40
Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin cinsiyetleri ile yabanc? dilde marka ve ma?aza isminin ilgi çekicili?i aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, al??veri? yapt?klar? marka ve ma?aza isminin yabanc? dilde olmas?n?n daha ilgi çekici oldu?unu belirten tüketicilerden (51 Kat?l?mc?dan) %70'inin (36 kat?l?mc?n?n) bay, %30'nun(15 kat?l?mc?n?n) ise bayan tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Dolay?s?yla erkek tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?aza ismini daha çok ilgi çekici alg?lad?klar? söylenebilir. Tablo16:Kat?l?mc?lar?n Ya?lar??le Yabanc? Marka ve Ma?aza ?sminin ?lgi Çekicili?i
Yabanc? Dilde Marka ve Ma?aza ?simi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum
Karars?z
Kat?l?yorum
Kesinlikle kat?l?yorum
Toplam
Ya? 18-29 30-39 40-49 50-59 Toplam
16 1 2 0 19
41 3 2 1 47
15 2 0 0 17
34 3 0 0 37
13 0 1 0 14
119 9 5 1 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin ya?lar? ile yabanc? dilde marka ve ma?aza isminin ilgi çekicili?i aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, al??veri? yapt?klar? marka ve ma?aza isminin yabanc? dilde olmas?n?n daha ilgi çekici oldu?unu belirten tüketicilerden (51 Kat?l?mc?dan) % 92'sinin (47 kat?l?mc?n?n) 18-29 ya? aral???ndaki tüketicilerden olu?tu?u görülmü?tür. Dolay?s?yla 18-29 ya? aral???ndaki genç tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?aza ismini daha çok ilgi çekici alg?lad?klar? söylenebilir(Tablo 16). Tablo17: Kat?l?mc?lar?n E?itim Düzeyi ?le Yabanc? Marka ve Ma?aza ?sminin ?lgi Çekicili?i Aras?ndaki ?li?ki
Yabanc? Dilde Marka ve Ma?aza ?simi Bana Daha ?lgi Çekici Gelir
Kesinlikle kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle kat?l?yorum
Toplam
?lkö?reti m Lise Yüksek ö?retim Toplam Di?er
E?itim Düzeyi
1 0 16 2 19
0 4 42 1 47
0 0 16 1 17
1 2 33 1 37
0 0 12 2 14
2 6 119 7 134
Ara?t?rmaya kat?lan tüketicilerin e?itim düzeyleri ile yabanc? dilde marka ve ma?aza isminin ilgi çekicili?i aras?ndaki ili?kiye bak?ld???nda, al??veri? yapt?klar? marka ve ma?aza isminin yabanc? dilde olmas?n?n daha ilgi çekici oldu?unu belirten tüketicilerden (51 Kat?l?mc?dan) % 88'inin (45 kat?l?mc?n?n) yüksek ö?retim düzeyindeki genç tüketiciden olu?tu?u görülmü?tür. Dolay?s?yla yüksek ö?retim düzeyindeki genç tüketicilerin yabanc? dilde marka ve ma?aza ismini daha çok ilgi çekici alg?lad?klar? söylenebilir(Tablo 17).
Y?l:1 Say?:1
41
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Tablo 18: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Dilde Ma?azadan Al??veri? Yapt?klar?nda Ürün Garantisi Aç?s?ndan Kendilerine Güven Verdi?ine ?li?kin Kararlar?
Yabanc? dilde ma?azadan al??veri? yapt???mda ürün garantisinin oldu?unu bilmek bana güven verir.
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 11 18 12 52 41 134
% 8,2 13,4 9,0 38,8 30,6 100,0
Kat?l?mc?lar?n yabanc? marka veya ma?azalardan al??veri? yapmak ile ürün garantisi bak?m?ndan kendilerini güven de his etme görü?lerine bak?ld???nda, kat?l?mc?lardan önemli bir k?sm?n?n % 74,4'ünün (93 kat?l?mc?), yabanc? dilde marka ve ma?azalardan al??veri?yapman?n ürün garantisi aç?s?ndan kendilerini güvende hissetmelerine katk?da bulundu?u görülmektedir. Tablo 19: Kat?l?mc?lar?n Yabanc? Bir Marka veya Ma?aza ?sminin Kula?a Daha Ho? Geldi?ine ?li?kin Kararlar?
Yabanc? bir marka veya ma?aza ismi kula?a daha ho? geliyor
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 28 43 21 31 11 134
% 20,9 32,1 15,7 23,1 8,2 100,0
Yabanc? bir marka veya ma?aza isminin kula?a daha ho? gelip gelmedi?i konusunda tüketicilerin görü?lerine bak?ld???nda ise % 31,3'ünün(42 kat?l?mc?), yabanc? marka ve ma?aza ismini kula?a ho? geldi?ini alg?lad??? için tercih ettikleri belirlenmi?tir. Tablo 20: Kat?l?mc?lar?n Yerli Marka Sat?n ald?klar?nda veya Yerli Mallar Satan Ma?azalardan al??veri? Yapt?klar?nda Ürünün Kalitesiz Oldu?u Hissine Kap?ld?klar?na ?li?kin Kararlar?
Yerli marka sat?n ald???mda veya yerli mallar satan ma?azalardan al??veri? yapt???mda ürünün kalitesiz oldu?u hissine kap?l?r?m
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 31 59 25 11 8 13 4
% 23,1 44,0 18,7 8,2 6,0 100,0
Kat?l?mc?lar?n yerli marka sat?n ald?klar?nda veya yerli mallar satan ma?azalardan al??veri? yapt?klar?nda ürünün kalitesine ili?kin tereddüt edip etmediklerine bak?ld???nda önemli bir k?sm? yerli marka ve ma?aza isimlerinin kalite konusunda bir belirleyici olmad???n?alg?lad?klar? belirlenmi?tir. 42 Y?l:1 Say?:1
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
Tablo 21: Kat?l?mc?lar?n Marka veya Ma?aza ?sminden Çok Ürün ya da Hizmetin ?htiyaçlar?n? Kar??lay?p Kar??lamad???yla ?lgilendiklerine ?li?kin Kararlar?
Al??veri?lerimde Marka veya ma?aza isminden çok ürün veya hizmetin ihtiyac? kar??lay?p kar??lamad???na bakar?m
Kesinlikle Kat?lm?yorum Kat?lm?yorum Karars?z Kat?l?yorum Kesinlikle Kat?l?yorum Toplam
f 8 7 4 45 70 13 4
% 6,0 5,2 3,0 33,6 52,2 100,0
Ara?t?rmaya kat?lan kat?l?mc?lar?n "Al??veri?lerinde marka veya ma?aza ismine mi ya da daha çok ürün veya hizmetin ihtiyac? kar??lay?p kar??lamad???na bakt?klar?na" ili?kin ifadeye %85,8 (115 kat?l?mc?) daha çok ihtiyar?n? kar??lay?p kar??lamad?klar? ile ilgilendikleri görülmektedir(Tablo 21). 5. SONUÇ Ülkemizde ve ?anl?urfa ilinde yabanc? marka ve ma?azalardan al??veri? yapma e?iliminin özellikle gençler aras?nda gittikçe yayg?nla?t??? görülmektedir. Bunda küreselle?menin, istenilen markalara kolayca eri?imin kolayla?mas?n?n, gelir düzeyinin geçmi?e oranla giderek artmas?, tüketim al??kanl?klar?n?n özentiye dönü?me e?iliminin, bulunulan ortamda ve çevrede fark edilme, be?enilme, prestij ve imaj faktörlerinin önem kazanmas?n?n etkisinin yads?namayacak ölçüde oldu?u belirtilebilir. ?anl?urfa ilinde al??veri?in yo?un oldu?u bölgelerde yap?lan gözlem ara?t?rmas? sonucu, bu bölgelerde faaliyette bulunan i?letmelerin(392) yakla??k üçte birinin(%27,85) yabanc? dilde marka ya da yabanc? ma?aza ismiyle aç?lm?? oldu?u tespit edilmi?tir. Mevcut konumu ile geli?mekte olan bir il komunda bulunan ?anl?urfa'daki önemli orandaki bu yabanc? marka ve ma?aza ismi yayg?nl???n?n, gelecek y?llardaki geli?menin ileri safhalar?nda daha da artaca??n?n önemli bir i?areti olarak görülebilir. Yap?lan ara?t?rmada, kalite ve fiyat ayn? oldu?unda tüketicilerin yerli markal? ürünü tercih ettikleri belirlenmi?tir. Yine biri yerli di?eri yabanc?fakat ayn? anlam? içeren ismi ta??yan iki ma?azadan hangisini tercih ettikleri de?erlendirildi?inde, yerli isimli ma?azay? tercih ettikleri görülmü?tür. Bunun yan?nda yabanc? isimli ma?azay? tercih edeceklerini belirten tüketicilerin önemli bir k?sm?n?n erkek tüketiciler oldu?u, yabanc? isimli ma?azay? tercih eden tüketicilerin ço?unlu?unu yüksekö?retim düzeyinde bireylerden olu?tu?u ve bunlar?n 18-29 ya?a aral???ndaki bireyler oldu?u tespit edilmi?tir. Ayr?ca tüketici davran??lar? irdelendi?inde, ço?u kez tüketicilerin kararl? tutumlar?yla (ya da buna yönelik söylemleri ile) sat?n alma davran??lar? aras?nda bir çeli?ki oldu?u da söylenebilir. Tüketiciler ço?u kez bunu kabullenmek istemez ve ideal olan? vurgulayarak kendi benliklerini savunurlar. Oysa söyledikleri ile sat?n alma davran??lar? aras?nda kendilerine bile itiraf etmeyi kabullenmedikleri ya da aç?klayamad?klar? davran??lar sergiledikleri söylenebilir. Ara?t?rma sonucunda özellikle gençlerin önemli bir kesimi, markan?n kendileri için büyük önem ta??d???n? vurgulad?klar?, bunlar?n ço?unlu?unun yine erkek tüketiciler oldu?u ve marka kavram? benim için önemlidir diye görü? belirtenlerin 18-29 ya? aral???nda yüksekö?retim düzeyinde tüketiciler oldu?u görülmü?tür. Bu nedenle ??letmelerin hedef Y?l:1 Say?:1 43
Karadeniz Teknik Üniversitesi ?leti?im Ara?t?rmalar? Dergisi
pazar belirleme çal??malar?nda ve tutundurma çabalar?nda gençler üzerinde odaklanmalar?, ülkemiz gibi genç bir nüfusa sahip bir pazar ortam?nda önem kazanmaktad?r. Çal??ma sonucunda tüketicilerin yerli marka ve ma?aza isimlerinin kalite konusunda bir belirleyici olmad???n? alg?lad?klar? belirlenmi?tir. Bu sonuç literatürde daha önce yap?lan çal??malar?n aksine bir bulgudur ve yerli yabanc? marka tercihinde kalite fark?n?n art?k çok belirgin bir ayr?m ta??mad??? anla??lmaktad?r. Tüketicilerin yabanc? isimli marka ve ma?azalar? tercih etmelerinde, bu marka ve ma?azalar?n mü?teri memnuniyetini ve tüketici haklar?n? daha çok önemsediklerine olan inançlar?na bak?ld???nda ise bunun önemli bir etken olarak görüldü?ü belirlenmi?tir. Tüketicilerin ürün garantisi hakk?nda yabanc? marka ve ma?aza isimlerine tercihlerine bak?ld???nda yine yabanc? dilde marka ve ma?azalardan al??veri? yapman?n ürün garantisi aç?s?ndan kendilerini güvende hissetmelerine katk?da bulundu?unu dü?ündükleri görülmektedir. Gelecekte yap?lacak çal??malarda, bu konu etnosantrizm çerçevesinde yüklenen anlam do?rultusunda ara?t?r?labilir.
Kaynaklar Aktu?lu, I. Karpat (2004) "Marka Yönetimi", ?leti?im Yay?nlar?, ?stanbul. Aktu?lu, I. Karpat, Erci?, Aysel (2008) "Tüketiciler Markalar? Nas?l Tercih Ediyor? (Kamu Sektörü Çal??anlar?n?n Giysi Markalar?n? Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Ara?t?rma)", www.pazarlamaturkiye.com, (19.08.2008). A&G Bülten (2008), Ara?t?rma ve Meslekleri Geli?tirme Müdürlü?ü, Mart. Ar, A. Akdeniz (2007) "Marka ve Marka stratejileri" Nobel Yay?n da??t?m, ?stanbul. Cemalc?lar, ?. (1994 ), "Pazarlama-Kavramlar, Kararlar", Beta Bas?m Yay?m, ?stanbul. Lindstrom, M. (2006) "Duyular ve Marka", Optimist Yay?nlar?, ?stanbul. Mucuk, ?. (2007), Pazarlama ?lkeleri, Türkmen Kitabevi, ?stanbul. Odaba??, Y., Bar??, G. (2002), "Tüketici Davran???", MediaCat Kitaplar?, A.?., ?stanbul. Kapital Medya Hizmetleri
Sevim, F. (1992), "Türk Haz?r Giyim Ürünlerinin yurt d???nda Marka ?maj? ile Pazarlanmas? ve Örnek Pazar Çal??mas?", Yay?mlanmam?? Uzmanl?k tezi, Ba?bakanl?k Hazine ve D?? Ticaret Müste?arl????hracat? Geli?tirme Etüd Merkezi. Schmitt B., Simonson, A. (2000) "Pazarlama Esteti?i: Marka, Kimlik ve ?maj?n Stratejik Yönetimi", Sistem Yay?nc?l?k, ?stanbul. Sproles G. B., Kendall, E. L. (1986), "A Methodology for profiling Consumers' Decision-Making Styles", The Journal of Consumer Affairs, Winter Vol:20 No:2. Tokol, T., (1994) "Pazarlama Yönetimi", Uluda? Üniversitesi Bas?mevi, Bursa. Ünal, S., Erci?, A. (2006) "Tüketicilerin ki?isel De?erlerinin Sat?n Alma Tarzlar? Üzerindeki Etkisi", Ticaret ve Turizm E?itim Fakültesi Dergisi, Say?: 1. Y?lmaz, R. A., Pirtini, S. (2002), "??letmelerde Rekabet Avantaj? Yaratmas? Aç?s?ndan Mü?teri ?li?kileri Yönetiminin(CRM) Esaslar? ve Strateji Olu?turma", 7. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitab?, Afyon Kocatepe Üniversitesi, 30 May?s-02 Haziran, ss.153-170, Afyon.
44
Y?l:1 Say?:1
doc_351561747.docx